La famiglia, il sogno, e la pubblicità

PubblicitàQuesto mese su Genitori Crescono si parla di comunicazione, e questa rubrica parlerà oggi di un tipo di comunicazione particolare: quella pubblicitaria. Mi chiederò come ci rappresenta la pubblicità (sfiorando appena l’argomento per ovvi motivi), e se questa rappresentazione influenza la percezione di che abbiamo di noi stessi.

Mi spoilero subito: la risposta è naturalmente sì, la pubblicità, quando (non) ci rappresenta, influenza le aspettative che abbiamo su noi stessi. Ma qualcuno, soprattutto all’estero, ca va sans dire, ha preso atto del fatto che la famiglia non è (mai stata) quella tradizionale e ciò non è vergognoso, non è peccaminoso, non è contronatura, e, oh wait, si può persino rappresentare.

Abbiamo già detto tutto sugli stereotipi che negli spot (e non solo) massacrano la figura della donna. Tutti gli omosessuali del mondo si sono ribellati ai brand che non contemplavano romantici gay ai due capi di uno spaghetto.

Perché non diciamo la nostra anche noi, famiglie non-convenzionali, esistenti dalla notte dei tempi, eppure (quasi) mai prese in considerazione dalla pubblicità? Semplice, perché noi aspiriamo a essere famiglie tradizionali. Perché? Forse perché la pubblicità ci ha convinti che prima eravamo più felici. Ma forse eravamo solo più esteticamente corretti, a dire la verità.

Chi divorzia in genere non rimpiange l’uomo/la donna che ha perso, ma quasi sempre, se ha figli, di aver perso l’occasione di fare della propria famiglia un’istituzione socialmente accettabile e dunque di essere una persona degna dell’approvazione degli altri. Qualunque famiglia il divorziato con figli riesca a ricostruire, qualunque grande amore riesca a rivivere, non vanterà mai una famiglia tradizionale, quella che aveva immaginato per sè, da bambino; quella che in cuor suo sente essere quella giusta. Quella che qualcun altro gli ha detto essere la normalità.

Cari genitori separati, quando tornate a casa dopo l’ufficio, e sapete di non poter tardare neanche mezz’ora, perché la nonna, la baby sitter aspettano, orologio alla mano, di lanciarvi i vostri bambini; quando di fronte alle bollette da pagare, ai pidocchi e alle altre tragedie siete soli; quando vedete il/la vostro/a ex ricostruire serenamente la propria vita mentre voi siete ancora lì a contemplare le macerie della vostra, ecco, cari genitori separati, non preferireste essere nei panni di Stefano della Nutella?

Per chi legge da mobile o dall’ufficio e non ha cliccato su play: vi dico io chi è Stefano.
Il povero Stefano è uno stereotipo vivente. Ha fatto un medio percorso professionale (ma immaginiamo che abbia davanti una strada dirigenziale, dal momento che è ancora abbastanza giovane), ha una figlia e una moglie (la fidanzatina delle elementari) che gli prepara amorevolmente la colazione (a base, chiaramente, di Nutella), elargendo buffetti sulle guance. Brr.
Anche noi separati vorremmo tanto essere Stefano, a volte.
Ma si dà il caso che Stefano sia stato inventato. L’eventualità di diventare come Stefano è improbabile quanto l’eventualità di diventare Lady Gaga, oltre che appena appena meno eccitante . Eppure molti osserveranno questo spot e ambiranno a quel conforto dato dalle semplici cose, dalla moglie accudente e dalla vita che scorre placida sui binari giusti. Una vita che non vivremo mai. Né noi, né il resto del mondo.

Poi ci sono brand che, invece di proporre un modello falso, generando frustrazioni, provano a rappresentare un modello verosimile senza spacciarlo per vero, e ci riescono bene.

In questo spot c’è una famiglia, ma non vedo il papà. C’è una mamma, un figlio, delle scarpe da calcio, uno skateboard. C’è anche una nonna che si occupa del figlio quando la mamma esce. C’è una mamma che torna a casa brilla e un figlio che le prepara la colazione la mattina dopo. E tutto questo non è realtà. E’ il gioco di una bambina, è quello che succede dentro a una casa delle bambole. Non è vero, non viene venduto per vero. Ma è onesto.
Non vi identificate? L’importante è che lo spot vi diverta, viralizzi, vi dia una percezione positiva del marchio e che acquistiate da Ikea, tutto il resto è noia.

Non abbiamo bisogno della pubblicità, per sapere se facciamo bene o male. E’ la pubblicità che ha un gran, gran bisogno di noi. Che non ci prenda sempre in giro, dunque, e che faccia il suo lavoro: che ci diverta, che ci intrattenga, che ci convinca, ma che non ci dica che cosa dobbiamo sognare.

La pubblicità non lo può sapere, che cosa sogniamo noi.

– di Valentina Santandrea aka pollywantsacraker

 

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19 COMMENTI

  1. poi mi taccio, scusami: è onesto anche stefano per chi si identifica e ha fatto quel percorso rassicurante e senza scossoni. ikea ti dice solo, occhio che se non fai parte del target della “famiglia felice” (hai ragione non è una nicchia! è una gran fetta di mercato quindi io che sono una multinazionale ci metto tutto l’impegno per assicurarmela)sei ok lo stesso e puoi stare nella tua bella casina nuova e poco costosa (così se anche il tuo ex marito non ti passa gli alimenti te la puoi prendere ugualmente) ed essere felice lo stesso. polly, ti ho letta attentamente e ti ammiro ma mi pare che ONESTAMENTE, non sia proprio così…

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