Se per caso capitaste ad Amsterdam, in aeroporto, e doveste avere la necessità di fare una pausa (se il genere ve lo consente) nel bagno degli uomini, notereste una mosca che spicca sulla ceramica. A che serve? A… prendere la mira. E’ una goliardia olandese? No: è stata messa lì di proposito, in tutti i bagni, in un’operazione vecchia di quasi trenta anni, e con la sua sola presenza ha dimezzato praticamente gli schizzi, e ha drasticamente ridotto il costo della pulizia dei bagni.
La mosca è un nudge.
Il nudge in inglese è praticamente un gesto di sprone, di incoraggiamento, tipo il colpetto di gomito per dire “dai, tocca a te”, o “ce la puoi fare”. Un gesto convenzionale per farti ricordare qualcosa, per invitarti a compiere un’azione, senza obbligarti, giusto come promemoria o stimolo.
Sfruttando il concetto di nudge, la “Nudge Theory“, la teoria della spinta gentile, come è stata tradotta in italiano, dice in soldoni che certi comportamenti possono essere incoraggiati attraverso un rinforzo positivo e suggerimenti indiretti, molto meglio che attraverso la motivazione o l’imposizione. “Tutto qua?” direte voi, ogni genitore lo sa perfettamente, è il pane quotidiano dell’interazione con i nostri pargoli! Tutto qua, se non fosse che recentemente questa particolare peculiarità comportamentale è stata studiata a fondo, e ci si è resi conto che è un meccanismo importante che si può sfruttare per molte molte iniziative.
Un nudge (mi perdonerete se uso il termine inglese, la spintarella di incoraggiamento è troppo lungo e comunque non perfettamente calzante) è praticamente qualsiasi artificio che riesca a cambiare il comportamento di qualcuno semplicemente facilitando o rendendo appetibile tale comportamento, quindi senza costringere o sacrificare oppure oberare su questo qualcuno. Per esempio, sistemare in un supermercato un determinato prodotto ad altezza sguardo è il classico nudge.
Certo, non è una cosa nuova, ha funzionato perfettamente da sempre, e continua a funzionare, tipicamente per comportamenti in cui indugiamo per comodità. La diffusione del fast food, o comunque dei cibi precotti, è un caso conclamato e studiato, ma tutti noi siamo a conoscenza di episodi a vari livelli. Per esempio, io ho sempre considerato la politica di certe aziende di trasporto pubblico di imporre l’acquisto del biglietto a terra, con obliterazione sul mezzo, e magari consentendo ai passeggeri di entrare dalla porta centrale o posteriore dell’autobus, un nudge potentissimo ad evitare di pagare il biglietto: il comportamento positivo (l’acquisto del biglietto, previa ricerca del punto vendita, e obliterazione in un mezzo magari affollatissimo) è reso più arduo da realizzare di quello negativo (imbucandosi salendo dalla porta posteriore e tenendo d’occhio eventuali controllori), cioè il passeggero onesto deve fare più fatica di quello disonesto.
Se dunque il nudge funziona per le cose negative, o di comodo, perché allora non sfruttarlo anche per cose socialmente utili? Perché non cercare di indurre comportamenti positivi per nudging invece che regolamentando?
Ci crediate o meno, è proprio la questione che si è posta il governo britannico.
In UK esiste un dipartimento governativo, ufficialmente chiamato “Behavioural Insight Team” (gruppo di lavoro sull’analisi del comportamento, più o meno), ma soprannominato Nudge Unit, che applica risultati dalla ricerca accademica su economia e psicologia comportamentale al settore cittadinanza e servizi pubblici. Non so se questo vi evochi un clima da grande fratello (il libro, intendo, non il programma televisivo), ma l’obiettivo primo di questo team è quello di incoraggiare e supportare il cittadino, invece che legiferare e imporre, a fare scelte migliori per sé stesso e la comunità, e allo stesso tempo promuovere l’uso di metodi più robusti per valutare l’efficacia delle politiche messe in atto.
Da questo team è nata, a luglio dello scorso anno, un’iniziativa che si chiama “What Works” (quello che funziona), che si snoda su sei temi principali (Salute e sociale, Scuola, Criminalità, Prevenzione, Sviluppo economico locale, e Indipendenza e vita attiva per gli anziani) e aspira a raccogliere e disseminare una massa critica di conoscenza ed evidenza su quanto possa essere utile a chi definisce le politiche nazionali su questi temi, partendo da quali interventi e campagne sono state utili in passato e perché, ad una analisi costi benefici, promozione di buone prassi, e identificazione delle aree dove serve più ricerca.
Il team conduce ricerche sui temi più disparati. Ad esempio, in tema di sostenibilità, un caso di studio per analizzare quali incentivi funzionano meglio per incoraggiare ad operare un risparmio energetico (un mese di risparmio sulla tassa comunale? buoni sconto?) o se gadget per controllare il consumo domestico siano efficaci eccetera. O, l’ultimo in ordine di tempo, in tema donazioni di organi, l’analisi dei risultati di una campagna sul sito della motorizzazione (dove puoi rinnovare il bollo della macchina online) per reclutare donatori, con uno studio randomizzato sulle varianti di questa campagna sul sito, e quindi l’analisi di quale messaggio fosse stato più persuasivo.
E, se siete interessati, i messaggi che più hanno fatto in modo che gli utenti si iscrivessero all’elenco dei donatori sono stati quelli basati sulla reciprocità, tipo: “Se tu avessi mai bisogno di un organo, vorresti avere un donatore disponibile? Se sì, diventa donatore anche tu!”. Questo conferma degli studi sulla persuasione che hanno suggerito che diverse culture reagiscono differentemente a messaggi diversi. Le culture a lingua inglese sono molto colpite dalla reciprocità, appunto, le culture asiatiche sono sensibili alla voce dell’autorità, le culture latino/ispaniche al concetto di apprezzamento personale (è un mio amico o familiare? è amico di amici? mi è simpatico?) quelle germaniche alla consistenza con regole e principi dell’organizzazione.
Insomma, il nudging è uno strumento potentissimo, e funziona proprio perché non è coercitivo, perché aiuta a scegliere, non impone un comportamento. Funziona rendendo più facile o gradevole o socialmente più accettabile fare qualcosa piuttosto che qualcos’altro.
Per applicarlo a nostra volta dobbiamo imparare a distinguere bene cosa è nudging e cosa no.
Per esempio, una campagna pubblicitaria che ostracizzi il fumo è un nudge, le leggi sul divieto di fumo no.
L’instaurazione di schemi per il prestito (magari gratuito) di biciclette in città è un nudge, le strade chiuse alle macchine no.
L’insalata o la verdura come accompagnamento di base al burger è un nudge, l’incremento di prezzo delle patatine fritte no.
Ci siamo? Capito la differenza? Allora, proviamo anche noi, quali sono i comportamenti che vorremmo magari i nostri figli adottassero? Leggere? Mangiare verdura? Cominciare ad usare il vasino (AAAHHHH!)? Ne trovate di nudge che fanno al caso vostro?
Pensiamoci insieme 🙂
(foto credits @ David Dennis )
Mi ero persa questo pooooooooooooooooost?! E’ molto interessante, allora le famose scale della metro di Milano che sono state modificate per renderle simili a un pianoforte sono frutto della nudge theory ? Cercherò di ricordarmelo più spesso 🙂
Vans, il nudge per il fast food o i precotti suggerisce che mangiare in questo modo sia più semplice e conveniente (basta allungare la mano per prendere la lasagna precotta, lasciarla nel micro-onde per 3 minuti, et voila). Questo senza arrivare al famoso distributore di burger che distribuisce i giocattolini nei pasti dei bimbi. E in effetti questo accorgimento (del giocattolino) è stato anche studiato all’inverso: in uno studio sono stati presentati ai bimbi a mensa scolastica un dolcino e una mela dicendo di scegliere una delle due cose per dessert. La maggior parte dei bimbi andavano per il dolcino, ma quando sulla mela è stato incollato un adesivo di un personaggio dei cartoni, il numero di bimbi che sceglievano le mele è raddoppiato 🙂
Bella questa storia dei nudges!!
Da noi funzionano bene: la gara a chi arriva primo in bagno e far vedere come si fa a fare pipì a …. (Peluche, fratellino nella pancia, spazzola, qualsiasi cosa)
Ma mi spighi il nudging cosa c’entri con i cibi precotti?
Per idee su mangiare verdure o fare colazione… Vediamo se ci sono begli spunti. Ormai neanche il bombolone rubato dal gatto funziona più !
Comunque è vero che molte pubbliche amministrazioni italiane incentivino i comportamenti scorretti!
grazie ragazze 🙂
LaStaccata, come te più uno (e gli uomini e i bagni) 😉
Raffaella, ecco! Il nudge perfetto! 🙂
Sono d’accordo con la staccata: bel post! Molto interessante la parte sugli studi sulla persuasione sulle varie culture. E, a proposito di vasino, ne avevamo uno in casa con un “nudge” incorporato: aveva un sensore che quando riceveva le gocce di liquido suonava twinkle twinkle little star e i bambini per ascoltare la canzoncina lo utilizzavano con piacere!
Un post interessantissimo e anche decisamente ben scritto. I miei complimenti, Supermambanana.
PS: l’accorgimento della mosca te lo rubo subito. Sai com’è, in casa ho due uomini… E due bagni.