Riflessioni sul marketing e i bambini

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Io pratico il debranding.
Quando torniamo dal supermercato con la spesa, apro le scatole dei cereali o dei biscotti e li verso in anonimi barattoli. In parte perchè quei barattoli allineati nella credenza mi danno un senso di ordine e di pulito (lo ammetto, sono maniaca), ma soprattutto perchè non voglio essere costretta a comprare un prodotto solo perchè mio figlio ne riconosce la confezione. Un giorno al supermercato, alla tenera età di un anno e mezzo circa, il Vikingo, goloso di uva passa, ha riconosciuto la scatola della famosa marca californiana, l’ha afferrata e messa nel carrello. Da quel momento sballo tutto. Arrivo a casa e come una maniaca, apro confezioni e riempo barattoli e scatole.

debranding

Uno studio effettuato in Europa nel 2004, coordinato dall’European Heart Network e co-finanziato dalla Commissione Europea, ha analizzato il marketing alimentare rivolto ai bambini nei vari paesi. Il marketing di cibi non salutari è infatti riconosciuto come una delle cause più importanti della diffusione dell’obesità infantile.
Nonostante ci siano indubbiamente differenze tra i vari paesi analizzati, la spesa delle aziende per il marketing alimentare rivolto ai bambini è una delle più alte senza eccezione, raggiungendo cifre vertiginose dell’ordine dei milioni di euro. Inoltre, più del 70% degli spot alimentari rivolti sia a grandi che a piccoli, è dominato da cibi non salutari, ad alto contenuto di zuccheri, grassi (in particolare grassi saturi) e sodio (ossia sale), o tende a favorire un’alimentazione non salutare.

E’ difficile difendersi e difendere i nostri figli da quest’attacco legittimato da parte di potenti multinazionali. Le direttive variano a seconda dei Paesi, e si va dall’autoregolamentazione in Italia, al divieto di pubblicità rivolta ai bambini In Svezia e Norvegia. Alcune agenzie nazionali e internazionali finanziano pubblicità per incoraggiare l’aumento dell’attività fisica e l’educazione ad un’alimentazione sana, ma i livelli di finanziamento difficilmente raggiungeranno le cifre vertiginose investite dalle aziende. Sarebbe più efficace una regolamentazione tesa alla protezione dei bambini, condivisa a livello internazione.

Inoltre, nonostante la spesa maggiore sia ancora concentrata sulla pubblicità in TV e su riviste, sta aumentando la fetta di spesa dedicata a mezzi di comunicazione meno tradizionali, quali internet, o la sponsorizzazione di eventi sportivi per ragazzi o di attività apparentemente educative, o attraverso la fidelizzazione a mezzo raccolta punti, o direttamente attraverso i distributori automatici nelle scuole.
In tutti i Paesi europei si utilizzano testimonial quali eroi dei cartoni animati, o personaggi dello sport o dello spettacolo, per veicolare il messaggio pubblicitario. Per quanto comprare una maglietta di un certo personaggio non sia negativo in se (anche se a me non piace fare pubblicità gratuita a chi si arricchisce sulla nostra pelle), aiuta ad instaurare un meccanismo di affiliazione al personaggio, che in ultima analisi si riflette sul prodotto: dalla maglietta con Saetta McQueen ai cereali il passo è breve.

Un’indagine condotta recentemente in Svezia dall’associazione dei consumatori, ha evidenziato che i prodotti alimentari presenti nei supermercati e commercializzati come prodotti per bambini, sono di qualità uguale o inferiore dei corrispondenti prodotti per adulti e costano di più. Ad esempio i cereali o lo yogurt contengono in media più zuccheri di quelli per gli adulti, i wurstel contengono meno carne e i bastoncini di pesce contengono meno pesce. Le marche analizzate sono di multinazionali e quindi presenti in ogni Paese europeo, non mi stupirei quindi se la stessa situazione si ritrovasse nei supermercati in Italia. Esercitatevi a guardare le etichette degli ingredienti ed effettuate il confronto voi stessi.

Tecniche quali il debranding e il limitare la visione della televisione sono consigliate per difendere i bambini più piccoli dagli effetti della pubblicità, mentre è più difficile proteggere i bambini più grandi vengono raggiunti anche in altre maniere. Per questo motivo si può e si deve educarli a sviluppare un senso critico, spiegando i meccanismi e gli effetti del messaggio pubblicitario sulle loro scelte.
La consapevolezza di quello che la pubblicità fa su di noi e su i nostri figli è un’arma importante nelle nostre mani. Teniamone conto quando scegliamo un prodotto dallo scaffale del supermercato. E facciamo sapere a chi sta dall’altro lato che siamo consumatori tuttosommato piuttosto attenti.

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18 COMMENTI

  1. Ciao,
    l’altro giorno, per tenermi un po’ aggiornato, visto che sono lontano dallo stivale, stavo guardando una trasmissione sul canale internazionale della rai. Stavano parlando della questione degli scandali sui casi di pedofilia all’interno della chiesa cattolica. Voi direte, e che cosa centra con l’argomento? Poco, anzi nulla forse, pero’, uno degli ospiti spiegava come, nel passato, i bambini non fossero riconosciuti come persone e che le violenze fisiche e/o psicologiche che subivano erano fortissime. Tutto vero, ma mi ha fatto pensare proprio all’argomento proposto qui. Ammesso e non concesso che oggi giorno, in alcune società, i bambini siano considerati soggetti “autonomi” e non subiscano i maltrattamenti degli adulti, la nuova violenza e’ proprio quella della pubblicità. Crea bisogni e dipendenze innecessarie e dannose per la salute e per i rapporti sociali dei più piccoli. Per quanto riguarda la salute, non mi sembra sia necessario spiegarmi. Invece, rispetto ai rapporti sociali, potrei portare come esempio l’influenza di tonnellate di zucchero mascherato da prodotto X. Nessuno ha mai viso un bimbo “iperattivo” dopo una buona dose di schifo-cola? Io offro il LA, gli esempi sono infiniti. Forse sto sviando perche’ non parlo nello specifico di de-branding. NO! e’ proprio li il punto: nuove generazioni di futuri adulti infermi cresciuti a porcherie. Le farmaceutiche, poi, sono dietro l’angolo. Troppo dello stile “complotto”? Secondo me mica tanto. Una persona che si nutre bene, riduce le possibilita’ di ammalarsi di gran lunga. Tutti ci fanno I soldi, non solo le industrie alimentizie del caso ma anche per esempio le farmaceutiche come dicevo prima e pure le assicurazioni mediche (nei paesi dove sono necessarie!) perche’ una persona malata paga un premio piu’ alto perche’ e’ piu’ a rischio! Ecc ecc. Mamma mia c’ho i brividi!

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